Warum ABM gerade jetzt wichtig ist
In einer Zeit, in der personalisierte Ansprache und Effizienz im Marketing entscheidend sind, rückt Account-Based Marketing (ABM) in den Fokus von Unternehmen. Die steigende Konkurrenz im B2B-Bereich und die Herausforderung, Entscheider in Unternehmen direkt zu erreichen, machen ABM zur Strategie der Wahl. Ein Beispiel zeigt, wie effektiv ABM sein kann: Ein führender IT-Dienstleister steigerte seinen Umsatz um 30 %, indem er gezielt 50 ausgewählte Unternehmen mit individuellen Kampagnen ansprach. Doch was steckt hinter ABM, und wie können Unternehmen davon profitieren?
Was versteht man unter Account-Based Marketing (ABM)?
ABM ist eine B2B-Marketingstrategie, die sich darauf konzentriert, spezifische Zielunternehmen – sogenannte "Accounts" – mit individuell zugeschnittenen Kampagnen bzw. Maßnahmen anzusprechen. Im Gegensatz zum klassischen Marketing, das oft breite Zielgruppen anspricht, wird ABM wie ein Präzisionswerkzeug eingesetzt: Statt mit der "Gießkanne" wird mit einem "Laser" gearbeitet.
Ziel ist es, langfristige Beziehungen zu wichtigen Zielkunden aufzubauen, die für das Unternehmen strategische Bedeutung haben, und die Marketing- und Vertriebsressourcen effizient zu nutzen.
Seit wann gibt es ABM?
Das Konzept von ABM wurde erstmals in den frühen 2000er-Jahren von IT-Unternehmen wie ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) geprägt. In den letzten Jahren hat es sich dank fortschrittlicher Technologien, wie KI-gestützter Datenanalyse und Marketing-Automation, stark weiterentwickelt und etabliert.
Welche Unternehmen profitieren von ABM?
ABM ist besonders für folgende Unternehmen geeignet:
B2B-Unternehmen mit komplexen Verkaufsprozessen, wie Technologie-, Beratungs- oder Finanzdienstleister.
Unternehmen mit einer klar definierten Zielgruppe, wie mittelständische Hersteller oder spezialisierte Dienstleister.
Firmen, die Großkunden gewinnen oder betreuen, z. B. Anbieter von Unternehmenssoftware.
Was müssen Unternehmen tun, um ABM einzusetzen?
Um ABM erfolgreich zu implementieren, sind folgende Schritte notwendig:
Identifikation der Zielunternehmen: Analyse und Auswahl der wichtigsten Zielkunden mit hohem Potenzial. Diese werden in einer Liste priorisiert.
Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing: Enge Abstimmung, um relevante Inhalte und Botschaften zu entwickeln, die auf die Ziel-Accounts maßgeschneidert sind.
Datenmanagement: Aufbau einer detaillierten Datenbank oder einem Subset im CRM zu den Zielkunden (Firmendaten, Entscheider, Bedürfnisse). Das erleichtert sowohl die Ansprache als auch das Marketing-Controlling.
Technologie-Integration: Einsatz von Tools wie HubSpot, Marketo oder Salesforce für Kampagnenmanagement und Erfolgsmessung. Marketing-Automationssysteme haben jedoch ihren Preis, wie weiter unten in diesem Beitrag ersichtlich wird. Man kann natürlich ABM, gerade bei wenigen Ziel-Accounts auch händisch mit einer Excel-Tabelle steuern, dann muss man jedoch aus verschiedenen Systemen die Daten z.B. "hat den Newsletter geöffnet" oder "hat am Datum X auf die Banner Ad geklickt" zusammenführen und verzichtet auf die Arbeit sparende Automatisierung.
Wie sieht ABM inhaltlich konkret aus?
ABM-Kampagnen bestehen typischerweise aus drei Aspekten, nämlich den:
Individuellen Inhalten: Whitepaper, Case Studies oder Videos, die auf die spezifischen Herausforderungen des Zielunternehmens eingehen.
Personalisierter Ansprache: Direkte Nachrichten, Telefonmarketing, personalisierte Landingpages oder Einladungen zu Events oder Webinaren oder maßgeschneiderte E-Mails.
Langfristiger Betreuung: Kontinuierliche Kommunikation über einen längeren Zeitraum, die Vertrauen und Beziehungen aufbaut.
Welche Kanäle werden für ABM genutzt?
Zu den bevorzugten Marketing-Kanälen, die eingesetzt werden, gehören:
LinkedIn: Gezieltes Targeting von Entscheidern, z.B. Linkedin-Ads-Kampagnen die nur an Mitarbeiter einer bestimmten Firma ausgespielt werden.
E-Mail-Marketing: Individuell zugeschnittene Botschaften, erfordert jedoch in Deutschland das Double-Optin.
Events und Webinare: Einladungen per Post oder durch Ads. Eine Teilnahme ermöglicht den direkten Dialog mit Zielkunden.
Content-Marketing: Bereitstellung von exklusivem Material auf Landingpages.
Direct Mail: Hochwertige physische Mailings, z. B. personalisierte Pakete sorgen für eine hohe Aufmerksamkeit.
Best Practices für ABM
Zwei Beispiele für Unternehmen die ABM einsetzen sind:
IBM: Führt gezielte Kampagnen mit personalisierten Inhalten durch, die genau auf die Herausforderungen einzelner Kunden abgestimmt sind.
Adobe: Verwendet ABM-Software, um potenzielle Kunden mit relevanten Anzeigen und Ressourcen anzusprechen.
Wie können Freelancer bei ABM helfen?
Freelancer können Unternehmen bei der Einführung und Umsetzung unterstützen, z. B. durch:
Zielkundenanalyse: Recherche und Datenaufbereitung.
Content-Erstellung: Entwicklung von personalisierten Inhalten.
Kampagnenmanagement: Verwaltung und Optimierung von ABM-Kampagnen.
Technische Integration: Implementierung von ABM-Tools.
Was kostet ABM?
Die Kosten hängen sowohl vom Umfang ab als auch von den Möglichkeiten der eigenen Marketingabteilung. Ein Beispiel:
Zielgruppe: 10 Unternehmen.
Content-Produktion: 5.000 € für Whitepaper, Landingpages und Videos.
Technologie: 2.000 € für ABM-Tools (monatlich).
Werbebudget: 3.000 € für LinkedIn-Kampagnen.
Gesamtkosten: 10.000 € bzw. 1.000,- € pro Zielunternehmen.
Was haben Unternehmen davon?
In der Regel lassen sich die Marketing-Investitionen gut kalkulieren, schwieriger ist es das Umsatzpotenzial vorherzusagen bzw. abzuschätzen, besonders wenn es sich um eine mehrjährige Zusammenarbeit handelt. Der Customer Lifetime Value (CLV) hängt in aller Regel von vielen verschiedenen Faktoren ab. Hier ist ein kleines Rechenbeispiel:
Investition: 10.000 €.
Neuer Kunde: Umsatzpotenzial von 50.000 €.
ROI: 400 % (40.000 € Gewinn nach Abzug der Kosten).
Ausblick: Die Erfolgschancen von ABM
ABM wird in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Fortschritte in der KI-Technologie werden die Personalisierung auf ein neues Niveau heben, und neue Datenschutzgesetze könnten ABM zur idealen Strategie machen, um datenschutzkonform Leads zu generieren. Unternehmen, die ABM jetzt integrieren, sichern sich einen klaren Wettbewerbsvorteil und eine nachhaltige Basis für langfristiges Wachstum.
Autor:
Dr. Frank Lampe, selbständiger Online-Marketing-Berater, Fachbuchautor, Dozent und langjähriger Marketingleiter für technologieorientierte B2B-Unternehmen und Startups.
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