In der Geschäftswelt ist ein gut durchdachtes und zur Marketingaufgabe passendes Budget oft entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Ein Marketingbudget ist nicht nur eine Zahl auf dem Papier, sondern ein strategisches Werkzeug, das die Richtung vorgibt, wie Ressourcen genutzt werden, um Marktanteile zu gewinnen, um Kunden zu binden und um das Unternehmenswachstum zu fördern. Die Bedeutung eines passenden Marketingbudgets kann daher nicht hoch genug eingeschätzt werden – es entscheidet mit darüber, ob ein Unternehmen seine Ziele erreicht oder verfehlt.
Was versteht man unter einem Marketingbudget?
Ein Marketingbudget umfasst alle finanziellen Mittel, die ein Unternehmen für seine Marketingaktivitäten plant und einsetzt. Diese Aktivitäten können Werbung, Marktforschung, Promotion, Messen, Public Relations, digitale Marketingmaßnahmen und vieles mehr umfassen. Das Budget wird in der Regel jährlich festgelegt und ist ein wesentlicher Bestandteil der Gesamtbudgetplanung eines Unternehmens. Die Aufstellung eines Marketingbudgets erfolgt meist durch die Marketingabteilung in enger Zusammenarbeit mit der Finanzabteilung und der Geschäftsführung. Es dient dazu, die verfügbaren Ressourcen optimal zu nutzen und sicherzustellen, dass alle Marketingaktivitäten finanziell abgesichert sind.
Die Geschichte des Marketingbudgets
Marketingbudgets werden seit dem frühen 20. Jahrhundert systematisch genutzt, als Unternehmen begannen, ihre Marketingaktivitäten planvoller zu gestalten. Ein berühmtes Zitat von Henry Ford verdeutlicht die Herausforderung, die mit Marketingausgaben verbunden ist: "Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist verschwendet – das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte." Dieses Zitat unterstreicht die Schwierigkeit, den genauen Nutzen von damals 100% offline Marketingmaßnahmen zu quantifizieren, was die Budgetplanung zu einer anspruchsvollen Aufgabe machte. Heute sieht das etwas anders aus. Durch die Messbarkeit und Zurechenbarkeit des Online-Marketing liegen vielfach sehr gute ROI-Kennzahlen für die einzelnen Marketinginstrumente vor, die die Planung erleichtern.
Anlässe für die Aufstellung eines Marketingbudgets
Es gibt verschiedene Anlässe, die eine genaue Aufstellung oder Überprüfung des Marketingbudgets notwendig machen. Dazu gehören:
1. Die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen: Ein neues Produkt erfordert oft umfangreiche Marketingmaßnahmen, die ein entsprechendes Budget benötigen.
2. Die Expansion in neue Märkte: Der Eintritt in neue geografische oder demografische Märkte erfordert zusätzliche Mittel für Marktforschung, Werbung und Promotion.
3. Veränderungen im Wettbewerbsumfeld: Steigender Wettbewerbsdruck kann es notwendig machen, das Marketingbudget zu erhöhen, um Marktanteile zurückzugewinnen, zu sichern oder auszubauen.
4. Wirtschaftliche Veränderungen: In Zeiten weltwirtschaftlicher Unsicherheit oder Krisen müssen Unternehmen möglicherweise ihre Marketingausgaben anpassen, um ihre Position zu stärken oder um sich aus Märkten zurückzuziehen.
Methoden zur Aufstellung eines Marketingbudgets
Die Höhe des Marketingbudgets kann auf verschiedene Weisen festgelegt werden, abhängig von den Zielen und der Strategie des Unternehmens. In den akademischen Lehrbüchern werden hierfür gerne mehr oder weniger umfangreiche mathematische Verfahren vorgeschlagen, die sich in der Praxis allerdings selten anwenden lassen. Hier haben sich vor allem die folgenden vier Verfahren etabliert:
1. Prozentsatz vom Umsatz: Eine der am häufigsten verwendeten Methoden ist es, einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes als Marketingbudget festzulegen. Dies kann je nach Branche und Unternehmensgröße variieren. So setzen Technologieunternehmen oft 10-20 % ihres Umsatzes für Marketing ein, während es im Einzelhandel eher 2-4 % sind. Interessant ist dabei die Frage, ob sich das Unternehmen am geplanten zukünftigen Umsatz orientiert oder am Umsatz des vergangenen Jahres.
2. Ziel- und Aufgabenmethode: Bei dieser Methode wird das Budget basierend auf den Zielen des Unternehmens festgelegt. Welche Maßnahmen sind notwendig, um die gesetzten Ziele zu erreichen, und welche Kosten sind damit verbunden? Dies kann auch als Waterfall-Methode bezeichnet werden.
Beispiel: Ziel ist es 500.000 Euro eCommerce Umsatz im Webshop zu erzielen. Dafür werden bei einem durchschnittlichen Warenkorb von z.B. 500 Euro 1.000 kaufende Kunden benötigt. Bei einer hervorragenden Conversion Rate im Shop von z.B. 10% benötigt man hierfür 10.000 Besucher. Um 10.000 Shopbesucher zu erhalten benötigt man bei einer SEA CTR (Clickthrough Rate von 1%) 1.000.000 Anzeigen-Impressions bei Google. Bei einem durchschnittlichen Preis pro Klick (CPC = Cost per Click) von z.B. 1,50 € kosten die 10.000 Besucher also 15.000,- Euro. Offen bleibt dann nur die Frage, ob mit den genutzten Keywords auch wirklich 1.000.000 Menschen bei Google erreicht werden können.
3. Wettbewerbsparität: Hierbei orientiert sich das Unternehmen an den Marketingausgaben der Wettbewerber. Ziel ist es, im Vergleich nicht zurückzubleiben bzw. mehr zu tun als die Wettbewerber. Die Schwierigkeit besteht meist darin herauszufinden wie hoch das Budget der Wettbewerber eigentlich ist und wie es inhaltlich aussieht. Für bestimmte Branchen gibt es von den Branchen verbänden Studien zu den Marketingausgaben, die man als Benchmark zur Überprüfung des eigenen Budgets nutzen kann.
4. Die „Was-können-wir-uns-leisten-Methode“: Diese konservative Methode orientiert sich an den verfügbaren finanziellen Mitteln nach Deckung aller Fixkosten. Die Frage ist wieder: orientiert man sich an der Vergangenheit, der Gegenwart oder an der geplanten Zukunft? Wenn man erst den Verkauf abwartet und dann schaut, was bleibt übrig, kann man nur reaktiv Marketing betreiben und nicht proaktiv. Marketing wird hier nicht als Investition mit planbarem ROMI (Return on Marketing Investment) betrachtet, sondern eher als notweniges Übel oder „nice to have“.
Überprüfung der Angemessenheit des Marketingbudgets
Um zu ermitteln, ob das Marketingbudget ausreichend ist, um die gesetzten Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen ihre Ausgaben regelmäßig mit den erzielten Ergebnissen vergleichen. Key Performance Indicators (KPIs) wie Umsatzwachstum, Marktanteil, Return on Investment (ROI) und Kundenakquisitionskosten bieten Anhaltspunkte, ob das Budget passend ist.
Überzeugungsarbeit und mögliche Blockaden
In der Regel muss die Marketingabteilung das festgelegte Budget gegenüber der Geschäftsführung oder dem Finanzvorstand rechtfertigen. Diese Entscheidungsträger haben das letzte Wort über die Höhe des Budgets und können es auch kürzen oder blockieren, wenn sie den Nutzen nicht erkennen oder andere finanzielle Prioritäten sehen, z.B. die Ausweitung von Produktionsanlagen.
Unterschiede nach Unternehmensgröße und Branche
Die Höhe des Marketingbudgets variiert stark je nach Unternehmensgröße und Branche. Große Unternehmen können sich oft großzügigere Budgets leisten, während kleine Unternehmen stärker auf Effizienz achten müssen. Branchen wie Technologie und Konsumgüter investieren traditionell höhere Prozentsätze des Umsatzes in Marketing, während Industriezweige wie die Stahlindustrie deutlich weniger für Marketing ausgeben. Auch die Ausrichtung auf Konsumenten ist meist teurer als die Ausrichtung auf Geschäftskunden, da auch die Anzahl der potenziellen entsprechend Kunden kleiner ist und sie meist gezielter erreichbar sind.
Konkrete Beispiele:
- Technologieunternehmen: 10-20 % des Umsatzes.
- Konsumgüterindustrie: 5-10 % des Umsatzes.
- Einzelhandel: 2-4 % des Umsatzes.
- Automobilindustrie: 2-5 % des Umsatzes.
Zusammenfassung
Ein angemessenes Marketingbudget ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Es gewährleistet, dass alle Marketingaktivitäten finanziell abgesichert sind und die gesteckten Ziele erreicht werden können. Unternehmen sollten ihr Marketingbudget sorgfältig planen, regelmäßig überprüfen und flexibel anpassen, um auf Veränderungen im Marktumfeld reagieren zu können. Dabei ist es wichtig, die Entscheidungsträger im Unternehmen von der Notwendigkeit eines ausreichenden Budgets zu überzeugen, um sicherzustellen, dass die Marketingziele nicht aufgrund fehlender Mittel verfehlt werden. Ein durchdachtes Marketingbudget ist somit nicht nur ein Kostenfaktor, sondern eine Investition in den langfristigen Erfolg des Unternehmens.
Autor:
Dr. Frank Lampe, selbständiger Online-Marketing-Berater, Fachbauchautor, Dozent und langjähriger Marketingleiter für B2B-Unternehmen und Startups.
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